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從廣告對消費(fèi)者的影響力看廣告心理學(xué)
作者：佚名 時間：2003-5-14 字體：[大] [中] [小]
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人們都說，廣告是一門獨(dú)具魅力的學(xué)科，它的魅力來自哪里呢？盡管這一問題雖很難回答，但有一點(diǎn)是肯定的，就是成功的廣告一定是依據(jù)消費(fèi)者心理規(guī)律策劃出來的。如今的廣告人可以說，對此已沒有什么爭議。
現(xiàn)代心理學(xué)認(rèn)為：成功的廣告對消費(fèi)者一般具有六種影響力，它們是：
一、吸引注意力
廣告以新穎獨(dú)特的方式給消費(fèi)者以一定的震撼和吸引的注意力。
二、傳播信息
廣告向消費(fèi)者傳播商品信息，以形成對商品特別是品牌的認(rèn)知和印象。
三、情感訴求
廣告以情感方式打動消費(fèi)者的心理，引起情緒與情感方面的共鳴，在好感的基礎(chǔ)之上進(jìn)一步產(chǎn)生信賴感。
四、進(jìn)行說服
廣告在傳播商品信息、引起情緒共鳴的時候，逐漸影響消費(fèi)者的態(tài)度，并說服消費(fèi)者改變原來的態(tài)度，促使消費(fèi)者逐漸喜歡商品并購買商品。
五、指導(dǎo)購買
廣告中宣傳模式化的消費(fèi)與購買行為，大力渲染消費(fèi)或購買商品之后的美妙效果，給消費(fèi)者明顯的示范作用，指導(dǎo)人們的消費(fèi)與購買行為。
六、創(chuàng)造流行
廣告常以完全相同的方式，向消費(fèi)者多次重復(fù)同樣的內(nèi)容和訴求，利用大眾流行的社會心理機(jī)制創(chuàng)造轟動效應(yīng)，激發(fā)更多的消費(fèi)者參與購買。
廣告實(shí)踐表明，要實(shí)現(xiàn)廣告對消費(fèi)者這六種影響力，一個重要方面就是研究廣告心理學(xué)，并據(jù)此創(chuàng)意、設(shè)計與實(shí)施廣告。
這里并不想從學(xué)術(shù)的角度來討論與界定究竟什么是廣告心理學(xué)。只想用最簡明的語言方式表述，我個人認(rèn)為，廣告心理學(xué)就是廣告中廣告與消費(fèi)者相互作用中產(chǎn)生的心理現(xiàn)象及其心理規(guī)律。它旨在說明，廣告對消費(fèi)者的影響主要表現(xiàn)為消費(fèi)者對有關(guān)廣告內(nèi)容（如產(chǎn)品或服務(wù)）心理傾向或品牌態(tài)度的影響而并非是購買行為。也就是人們常說的，廣告效果不能僅從經(jīng)濟(jì)效益來考慮。記住這一點(diǎn)十分重要。
這樣，從廣告心理學(xué)的觀點(diǎn)來看廣告實(shí)質(zhì)，我們可用下圖表示：
所以，從廣告心理學(xué)觀點(diǎn)來定義廣告就是：廣告是以多種內(nèi)部聯(lián)系的方式，影響消費(fèi)者品牌態(tài)度和購買行為傾向。
根據(jù)這一觀點(diǎn)，廣告心理學(xué)應(yīng)主要研究以下八個方面內(nèi)容：
第一，研究廣告作用于消費(fèi)者的心理機(jī)制。廣告所期望達(dá)到的目標(biāo)是銷售產(chǎn)品，但實(shí)質(zhì)上是要對消費(fèi)者心理產(chǎn)生影響，因為消費(fèi)者在受到廣告影響后可能采取購買行動。但有時消費(fèi)者并沒有采取行動這是否意味著廣告沒有起作用呢？因此廣告心理學(xué)要研究在廣告的刺激下，在這種刺激引起消費(fèi)者的行為反應(yīng)之前，消費(fèi)者經(jīng)歷了哪些心理歷程呢?有關(guān)研究對于預(yù)設(shè)廣告的目標(biāo)，衡量廣告的效果有著重要的理論指導(dǎo)意義。
第二，廣告訴求的心理依據(jù)。廣告通過向消費(fèi)者“說什么”來引導(dǎo)消費(fèi)者的思想、情感和行為變化。但要使廣告“說什么”有的放矢，這就要了解消費(fèi)者需要什么、對什么事情比較敏感，哪些問題會引起他們的興趣，哪些問題會使得他們置若罔聞。也就是說，要探討消費(fèi)者的需要、動機(jī)以及影響他們購買、消費(fèi)的原因等。在廣告訴求過程中除了研究“說什么”，還要研究“如何說”，這也是至關(guān)重要的。所以廣告心理學(xué)在研究“說什么”背后的規(guī)律的同時，也探討“如何說”以及“由誰來說”等相關(guān)問題的基本心理原則。
第三，廣告表現(xiàn)的心理規(guī)律即研究消費(fèi)者對廣告的認(rèn)知規(guī)律。人們受外界事物的影響是從認(rèn)識外界事物開始的。廣告對消費(fèi)者的影響也是從消費(fèi)者對廣告的認(rèn)知開始的。所以消費(fèi)者對廣告的認(rèn)知過程是廣告心理學(xué)關(guān)注的一個重要領(lǐng)域，它涉及對廣告的注意、感覺、知覺、理解和記憶等方面的內(nèi)容。
第四，廣告媒體接觸心理。廣告信息是借助于媒體送達(dá)消費(fèi)者的，廣告信息能否有效地送達(dá)消費(fèi)者不僅取決于廣告本身，還取決于媒體和媒體內(nèi)容的吸引力。于是了解媒體的心理特性，了解消費(fèi)者接觸媒體的意圖、目的以及心理活動，比較各種媒體在受眾心目中的差異等，也成為廣告心理學(xué)研究所關(guān)心的問題。
第五，廣告構(gòu)成要素與廣告效果的關(guān)系。廣告作品的基本構(gòu)成要素包括語言(解說詞或文案)、畫面(圖像和插圖)和音響。一般平面廣告包括標(biāo)題、副標(biāo)題、小標(biāo)題、圖面和正文等。畫面包括構(gòu)圖和色彩，構(gòu)圖中又有人物、景物和商品之分。音響包括音響效果、音樂。一則廣告作品的構(gòu)成要素有很多�！ V告效果的產(chǎn)生是廣告各個構(gòu)成要素共同作用的結(jié)果，但是不同的構(gòu)成要素在廣告中所發(fā)揮的作用可能不同，對廣告效果做出的貢獻(xiàn)也可能不一樣。因此，探討各種廣告構(gòu)成要素的作用及其運(yùn)用原則，是廣告心理研究的又一個重要領(lǐng)域。
第六，廣告效果及其測量方法。在這個研究領(lǐng)域中，包含著兩個研究方向，一個是廣告活動究竟產(chǎn)生了哪些效果，對消費(fèi)者產(chǎn)生了哪些影響，對社會、文化的進(jìn)步和發(fā)展起到什么樣的作用；另一個是研究廣告效力測定的方法和技術(shù)。這些問題的研究不僅對廣告實(shí)踐具有重要的意義，而且對檢驗和發(fā)展廣告理論觀點(diǎn)也有重要的作用。
第七，消費(fèi)者的心理差異。廣告通常對特定的消費(fèi)者進(jìn)行宣傳，那么向哪一個消費(fèi)者群體作宣傳呢?如何來識別廣告所要面對的消費(fèi)者群體呢?某一特定的消費(fèi)者群體具有什么心理特點(diǎn)呢?他們與其他消費(fèi)者群體在心理上有何不同呢?這些都是需要廣告心理學(xué)的研究才能回答的問題。
第八，消費(fèi)者對廣告的反應(yīng)。廣告會對消費(fèi)者產(chǎn)生影響，但是消費(fèi)者如何看待廣告也會影響廣告活動以及廣告業(yè)的發(fā)展。隨著時代的進(jìn)步和廣告業(yè)的發(fā)展，人們對廣告的看法、意見、態(tài)度和處理廣告的方式方法也會不斷地變化，這就需要廣告心理學(xué)家密切關(guān)注和及時了解這方面的信息。
如果廣告人能在未來的廣告策劃與制作中，多一些廣告心理的研究，一定會產(chǎn)生更大的廣告對消費(fèi)者的影響力，廣告人不妨試一試。